ليس مااقصده هنا في عنوان هذا الموضوع، استخدام العلاقات في التسويق ، مع أنها احدى اساليب التسويق الأكثر نجاحاً ، لكن ما اقصده قريب الى حد ما من ذلك المقصد الى أعمق من ذلك.
حيث أنه لفترة طويلة كان نموذج المزيج التسويقي 4P’s هو المهيمن على أغلب برامج التسويق للشركات ووكالات الاستشارات التسويقية، والمزيج التسويقي يحوي أربعة أركان أساسية لابد من أخذها بالاعتبار عند تصميم أي برنامج تسويقي، هذه الأربعة الأركان هي:
١. المنتج Product
٢. السعر Price
٣. التوزيع Place (Distribution)
٤. الاتصالات التسويقية Promotion (Communication)
ومع تطور العلم، قام بعض أساتذة التسويق بإضافة ثلاثة أركان جديدة للأربعة الأساسية، والتي تستخدم غالبا في تصميم البرامج التسويقية للخدمات، وهذه الثلاثة هي:
٥. العمليات التشغيلية Process
٦. الأشخاص People
٧. المكان الذي تقدم فيه الخدمة Physical Environment
تبع هذا التطور، تطور آخر في مفاهيم التسويق والتي اتجهت إلى وضع العميل في دائرة الاهتمام الأساسية وتصميم البرنامج التسويقي ليخدم إحتياجاته ويلبي رغباته، ومع هذا التطور الكبير في المفهوم، نتج لدينا مزيج تسويقي جديد سمّي 4Cs، ،هي:
١. العميل Costomer
٢. التكلفة للعميل Cost
٣. الاتصالات التسويقية Communication
٤. سهولة الوصول للمنتج/الخدمة Convenience
كما هو ملاحظ، جميع الأركان الجديدة تركز على العميل بدلاً من التركيز على المنظمة.
ومؤخرا أدرك العلماء والباحثون حاجة المنظمات لنموذج تسويقي جديد، وذلك للتغيرات الكبيرة الحاصلة في التقنية ووسائل التواصل وأيضاً سلوك الناس في الشراء والحصول على السلع والمنتجات، مما أدى إلى ابتكار نموذج جديد للمزيج التسويقي يخدم الاحتياجات المتجددة للمنظمات والعملاء على حد سواء.
النموذج الحديث للتسويق:
١. الحلول Solutions
٢. الوصول للحلول Access
٣. القيمة Value
٤. التعليم Education
هذا النموذج استبدل المنتج بالحلول المعروضة من قبل المنظمة، حيث أن المستهلك فعليا لا يفكر في المنتج أو الخدمة بقدر تفكيره بنتيجة استخدامه. مثال ذلك، المستهلك لا يشتري وسائط تخزين البيانات التنقلة (فلاش ميموري) لأنهه يريدها بالتحديد، بل لأنها تلبي احتياجه لتخزين البيانات ونقلها دون تكلفة. ومن هذا ندرك أن المنظمة المنتجة لأجهزة التخزين لا تعمل في مجال أجهزة التخزين، بل في مجال حلول التخزين. هذا المفهوم الجديد يساعد المنظمات أكثر على الابتكار وإيجاد حلول مبتكرة لاحتياجات العميل المتجددة.
وبدلا من السعر، استبدل النموذج الجديد ذلك بالقيمة للعميل. القيمة التي يدركها العميل هي التي تحدد نظرته للسعر المعروض، وهي لا تتكون إلا بإنتاج حلول توفر قيماً يدركها العميل وتلبي احتياجاته الفعلية.
واستبدل النموذج الجديد المكان والتوزيع بمفهوم الوصول للحلول، فمع التطور التقني أصبح المكان وقنوات التوزيع مختلفة، وأصبحت طبيعة الحلول مختلفة أيضاً. مثال ذلك هو خدمة الاتصال بالانترنت، المستهلك لم يعد يملك هذه الخدمة ولا يذهب لمتجر في السوق ليشتري كيلو انترنت مثلا! المستهلك يريد الوصول إلى الخدمة فقط، فبالتالي تقوم المنظمة بتوفير الوسائل التي تساعده على الوصول إليها.
ومع ذلك ليس هذا المقصود من ذلك هو مقصدي ، ولا مقصدي أيضاً المعرفة التسويقية مع أنها احدى أهم ادوات التسويق ، وعمق التسويق ، وركيزة أساسية في نجاح التسويق ، فالمعرفة التسويقية هي : نتاج التطور الداخلي للمنظمة واتصالاتها الخارجية مع كافة الأطراف التي تتعامل معها . أو عملية توظيف ذهني لما تراكم من ممارسات متعارف عليها لدى التسويقيين ممارسي مهنة التسويق .
المعرفة التسويقية تشكل واحدة من أهم الركائز التي تساعد منظمات الأعمال على مواجهة تحديات بيئة الأعمال السريعة التغيير وشديدة التعقيد في ظل المنافسة الشديدة التي تسعى تلك المنظمات من خلالها تحقيق ميزة تنافسية مستدامة تجعلها الرائدة في السوق المستهدف التي تعمل فيها، ولتكون منظمات الأعمال أكثر نجاحا" في تحقيق أهدافها اصبحت تعمل على تطبيق ابعاد المعرفة التسويقية الشاملة من المعرفة الضمنية والظاهرية ومعرفة الاستراتيجية والسوق الشريك والعميل ، والمجهز والمنافس والعملية والمنتج وهذه الابعاد سوية تكون كفيلة بوضع رؤية استراتيجية واضحة و فاعلة ورسالة تتسم بالثبات النسبي مع صياغة أهداف استراتيجية محددة واقعية قابلة للقياس ويمكن تحقيقها بوقت أمثل علاوة على حسن تحليل البيئتين الخارجية والداخلية للمنظمة .
ولعل مااقصده فعلاً هو نشر المعرفة عن المنتج الذي ترغب في تسويقه ،
فبدلاً من الإعلان عن السلع والخدمات، يقدم نموذج التسويق بالمعرفة بديلا أخر وهو التعليم، حيث يقوم مقدم المنتج والمسوق بتقديم الحل ، وذلك بتعليم المستهلكين المرتقبين بما تقدمه حلوله لهم من مزايا وفوائد، فالحلول اختلفت وأصبحت تحتاج إلى شرح، بل والتعليم يفيد المستهلك لكي يدرك أنه يحتاج هذا الحل
هذا النموذج الجديد ليس فقط نموذجا على ورق، بل هو طريقة جديدة للتفكير فيما يحتاجه العميل الحالي والمرتقب، وأيضاً كيف تقوم المنظمة بتلبية هذه الحاجات المتجددة في بيئة مليئة بالمتغيرات.
لذا من المتوقع أن تشهد عمليات التسويق المعرفي الشاملة التي تعتمد على البحث والمعرفة، والانتقال الى تأسيس إدارة في المنظمة تحت تسمية (إدارة المعرفة) تظهر في الهيكل التنظيمي وتحدد مهماتها بالحصول على المعرفة المباشرة من العميل وخزنها وتوزيعها والمشاركة فيها وإنتاجها. ويمكن ربطها بوحدة نظم المعلومات الخاصة بالمنظمة من اجل العمل بشكل متكامل وتسهيل مهمة اتخاذ القرارات التسويقية اللازمة. وتكون هذه الوحدة شاملة لكل أنواع المعرفة التسويقية الشاملة وتعمل على جمعها وتحليلها والاستفادة منها في نطاق العمل المصرفي.
وكذلك التوجهه الى المعرفة الضمنية الى معرفة ظاهرية، من خلال العمل على نقل المعرفة التسويقية الشاملة بين العاملين والعملاء على اعتبار ان العملاء هم شركاء المنظمة وذلك من خلال عمل ندوات ولقاءات ومحاضرات والاستفادة من الخبرات المقدمة من العملاء .
فتحتفظ فيه المنظمة بذاكرتها التسويقية وخبرتها عن طريق مستودع رقمي شبكي يشارك فيه الممارسين المنفردين في كافة أرجاء المنظمة وعد مركز المعرفة التسويقية الشاملة ملكية فكرية تسويقية للمنظمة يتم نشرها بواسطة تكنولوجيا المعلومات .
مع ضرورة تبني ادارة المنظمة هذه المنهجية وتعكسها على عملياتها الادارية ، والخطط التشغيلية لنقل المعرفة داخلياً وخارجياً ، والتي قد تحقق القيادة والريادة خصوصاً إن كان تخصص المنظمة وخدماتها أو منتجاتها جديدة أو غير واضحة المعالم والمعرفة والدراية بالنوع الجديد من المنتجات على السوق والمستفيد وذلك بتطبيق المعرفة الشاملة ، والتسويق بالمعرفة .
#دعثمانعطا
oatta17@gmail.com